Dal Neuromarketing al Web

PREMESSA di Massimo Tegon
FOLGORATO DAGLI STUDI DEL NEURO MARKETING PUBBLICHERO’ UNA
SERIE DI ARTICOLI DEDICATI ALL’USO DELLE NEURO SCIENZE PER IL WEB.

[PRIMA PUNTATA: le basi del Neuro Marketing]

Noi riteniamo di essere persone razionali e che le nostre decisioni siano il frutto di attente calibrazioni. In verità il sito web che scegliamo di visitare, ciò che decidiamo di fare mentre lo visitiamo (ad esempio iscriverci ad una news letter), e il nostro comportamento relativo ad un acquisto (in caso di E-Commerce) sono tutte decisioni e azioni che prendiamo in maniera ampiamente inconscia. Si comperiamo senza sapere razionalmente il perché!

Martin Lindstrom ha pubblicato il primo libro dedicato ad una nuova scienza: il Neuro Marketing. Nel suo libro più famoso ha descritto in quale modo le aree del nostro cervello “s’illuminano” quando siamo sottoposti alla comunicazione pubblicitaria. Perchè non utilizzare gli stessi principi, in accordo con gli studi pratici di Robert Cialdini, per disegnare il tuo sito internet altamente persuasivo?

Non so se lo sai ma la maggior parte delle nostre decisioni e azioni sono basate su emozioni  e su “attivatori automatici” che regolano la nostra vita e ai quali reagiamo sulla base degli stimoli indotti da quanto vediamo apparire in un sito web, dai colori che troviamo nel sito, dalle nostre esperienze pregresse e dalla simbologia utilizzata. Il sito “accende il nostro cervello!

Così come tutte le nostre esperienze, anche la nostra vita sul Web è quindi influenzata da  pensieri inconsci e da azioni che sono controllati da diverse parti del nostro cervello.

Il Cervello Umano
Della conformazione del nostro cervello ne aveva già parlato la nostra Psicologa Alice Pari in questo articolo: I 3 cervelli del web. Ma per tua comodità sintetizzo il concetto dei tre cervelli dell’uomo. In pratica esistono:

  • Un Cervello antico (old brain)
  • Un Cervello intermedio (middle brain)
  • Un Cervello recente (new brain)

emozioneIl cervello rettile o antico si chiama così in quanto riteniamo che sia stato il primo a svilupparsi. Si preoccupa della nostra sopravvivenza: presta una costante attenzione all’ambiente che ci circonda, decidendo che cosa è sicuro e che cosa non lo è.
Il cervello intermedio
è il luogo in cui vengono elaborate le emozioni e quello che ci fa percepire la realtà. È anche all’origine di gran parte dei nostri acquisti impulsivi.
Il cervello recente
, o corteccia, è la struttura più nuova (da un punto di vista evoluzionistico). Il linguaggio, la lettura, suonare la musica, ascoltarla, pensare,  pianificare: sono tutte cose fatte con il cervello recente.La parte di elaborazione cerebrale di cui siamo coscienti avviene nel cervello recente.

I nostri corpi e le parti del cervello che ci governano sono inestricabilmente connessi con le aree cerebrali che regolano le emozioni e con quelle che gestiscono il pensiero cosciente e il ragionamento. Si tratta di sistemi cerebrali separati, ma che lavorano tutti assieme. I nostri sentimenti e i nostri ragionamenti sono influenzati dai nostri movimenti fisici.

Noi tutti riteniamo che mente e corpo sono separati, ma in realtà i dati ci dimostrano che non tutto ciò non è vero! Antonio Damasio chiama questa separazione fra mente e corpo “l’errore di Cartesio” .

Oltre alle tre parti del cervello un ruolo fondamentale è anche svolto dall’amigdala in quanto è la parte del cervello deputata alla regolazione delle emozioni. E nella vendita, così come nell’acquisto le emozioni giocano un ruolo fondamentale tant’è che ultimamente si parla anche di marketing emozionale.

Nel cervello accadono molte cose senza che lo sappiamo . Ciò che ci rende umani è il fatto che abbiamo appunto 3 cervelli, ma poiché conosciamo solo a le attività di cui siamo consapevoli riteniamo (senza ragione) che sia la parte razionale sia la più importante. Le elaborazioni del cervello intermedio (le emozioni) e dei cervello antico (le funzioni automatiche) avvengono per lo più inconsciamente. Tuttavia il nostro comportamento è influenzato fortemente dalle altre due parti del cervello ed è di questo che dobbiamo tenere conto quando prepariamo una pagina web.

Che cosa significa ciò?

Significa che noi riteniamo di decidere in maniera consapevole come agire e che cosa fare, ma in realtà la maggior parte delle nostre decisioni e del nostro comportamento è governata da processi inconsapevoli. In effetti, non siamo nemmeno in grado di distinguere esattamente ciò che facciamo consapevolmente da ciò che facciamo in modo inconscio.

[I processi cognitivi automatici sono come degli automi interni che ci aiutano a navigare in un ambiente complesso e sfaccettato, sezionandolo in parti più facilmente e digeribili. Essi […] possono così liberare da molti carichi le nostre assai limitate capacità consapevoli.”
Ran R. Hassin (Hassin, 2005) ]

Che cosa ci induce a fare clic. Dunque?

NeuromarketingLa maggior parte dei siti web che funzionano bene sono pensati con uno scopo preciso. Chi possiede il sito desidera fortemente influenzare i visitatori. Pertanto è necessario che il fornitore del sito non solo conosca molto bene la psicologia e il funzionamento del cervello ma anche l’usabilità del sito, le modalità con le quali le persone accedono alla pagina, cosa guardano, le possibili esche interattive e gli approcci generali alla pagina.

Ogni pagina di ogni sito dovrebbe contenere una Most Desired Action o comportamento-obiettivo. Ad esempio compilare il form dell’iscrizione ad una newsletter. Come facciamo ad ottenere dal navigatore proprio quel comportamento? Ad esempio utilizzando il principio delle esche interattive.  Come facciamo a convincere a comprare, registrarsi, donare e fare click? Sapendo esattamente cosa induce le persone a fare quel click o ad avere quel comportamento. Sapendo come utilizzare le tecniche di persuasione del web marketing.
La maggior parte dei comportamenti e delle decisioni non sono coscienti, perciò sappiamo che dobbiamo convincere il cervello intermedio e quello antico, oltre che il cervello recente.

I Siti web più efficaci sono quindi quelli che utilizzano tecniche avanzate di persuasione psicologica e che sono in grado di parlano a tutti e tre i cervelli e a far vedere esattamente quanto i nostri tre cervelli vogliono vedere o apprezzano: forme, colori, testi, immagini, pulsanti.
Ecco cosa dovrebbe fare il nuovo web marketing!

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Massimo Tegon: è il fondatore di Marketing Informatico®, specialista di marketing, web marketing e aumento delle vendite. E' stato copywriter di numerose campagne pubblicitarie nazionali radio e tv. Si è occupato di Progetti Software, di CTI (computer telephony integration) e di ERP. E' passato al web marketing nel 2002 studiando la SEO, per poi passare al PPC e ai Social Media. E' consulente di numerose aziende italiane, formatore per Associazioni Industriali, Camere Commercio, Ial, relatore ad eventi nazionali. Appassionato di marketing, psicologia, vendite. Insegna Web Marketing, E-Commerce e Social Media Marketing.

Un Commento su “Dal Neuromarketing al Web

  1. Il neuromarketing è una disciplina che oggi non ci si può permettere il lusso di ignorare se si lavora sul web. Grande post con informazioni oltremodo interessanti.

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