Indagine di marketing alberghiero

Secondo un'indagine della Inteco Corporation, negli Stati Uniti, già nel primo trimestre del 1997, il 23% dei 40 milioni di americani che navigavano su Internet aveva fatto acquisti in rete, rivolgendo il proprio interesse soprattutto al software (7,9%) e ai viaggi (7,7%). Il successo dei prodotti turistici sulla rete negli USA ha avuto poi un continuo crescendo

Le prime ricerche condotte negli USA sulle motivazioni all'uso della rete per motivi turistici, indicano alcune tendenze ben precise che segnalano la forte valenza informativa dei siti turistici, ma anche la sostituzione in atto tra Internet ed altri canali informativi tradizionali, quali le agenzie di viaggio o telefono e fax . E' significativo il fatto che le prenotazioni via Internet siano cresciute quasi del 20% in un anno, a dimostrazione di una tendenza molto forte verso l'adozione di Internet quale strumento abituale per la ricerca di informazioni e di prodotti turistici da acquistare.

Naturalmente, le potenzialità di promozione e vendita dei prodotti turistici su Internet e del marketing alberghiero in genere, sono strettamente collegate alla diffusione dell'utilizzo della rete tra i consumatori finali, e, soprattutto, alla loro attitudine ad acquistare on-line. Il dato italiano è in spaventoso aumento.

Differenze: e-commerce e promozione

In particolare, qualsiasi organizzazione turistica che intenda implementare una strategia di presenza sulla rete, dovrà tenere conto di alcuni elementi di riferimento, relativi:

a) alla definizione della natura del sito, distinguendo fra siti di commercio elettronico e siti di promozione o comunicazione elettronica; si tratta infatti di due strategie che, avendo un impatto profondamente diverso sul modello di business, richiedono un diverso livello di adeguamento della struttura organizzativa alla nuova direzione strategica:

• nel primo caso, infatti, si ridefinisce la natura dello scambio con il mercato, generando una nuova modalità di relazione sia con il cliente finale, sia con le altre organizzazioni che operano all'interno della catena del valore;
• nel secondo, invece, la presenza su Internet non rappresenta altroche l'utilizzo di un nuovo medium di comunicazione

Pertanto, mentre un progetto di ecommunication non modifica nella sostanza l'attività di un'impresa, un progetto di ecommerce ha un effetto molto più significativo sulle modalità della gestione e sulle esigenze organizzative che ne derivano;

b) alla peculiarità dell'investimento nella realizzazione di siti di commercio elettronico, in particolare rispetto all'asimmetria fra il costo di acquisizione del cliente ed il ritorno economico che egli genera attraverso le transazioni on-line effettuate; di conseguenza, affinché un sito di e-commerce possa essere redditizio, è necessario mantenere il cliente il più a lungo possibile collegato al sistema, spingendolo ad effettuare più acquisti nel tempo (politiche di lock-in). Questa peculiarità favorisce le organizzazioni multi-product, le quali, una volta avvicinato il cliente al sito, possono fidelizzarlo, proponendogli un'ampia tipologia di offerte in grado di soddisfarlo nel tempo;

c) la necessità di agire sui comportamenti di acquisto dei turisti, al fine di massimizzare l'abitudine dei consumatori a considerare Internet (ovvero qualche sito particolare) per l'acquisto di prodotti turistici. A tale proposito, considerando che il consumatore adotta una nuova tecnologia a condizione della sua superiorità percepita in termini di costo, comodità o prestazioni rispetto ai sistemi precedenti, sembrano assumere una rilevanza particolare:

• la conoscenza del sito da parte del consumatore.

Al riguardo, recenti ricerche condotte negli Stati Uniti a proposito delle modalità attraverso le quali un navigatore viene a conoscenza di un sito, hanno indicato, nell'ordine, il passa-parola, l'utilizzo di motori di ricerca, i link da altri siti, la presenza della URL su una confezione o etichetta, la banner advertising e la pubblicità del sito su giornali quotidiani o periodici (Fonte del 1999);

• la semplicità d'uso del sito, e la velocità con cui il cliente trova l'informazione desiderata, seleziona il prodotto ed effettua la prenotazione (principio dei “3 clicks to fly”);
• la convenienza dell'acquisto on-line, in termini di condizioni economiche;
• la sicurezza della transazione in rete, soprattutto per quanto riguarda la privacy del cliente e l'affidabilità dei sistemi di pagamento adottati;
• il perfetto funzionamento del sistema: quando un cliente effettua il primo acquisto in rete, è essenziale superare le sue resistenze psicologiche iniziali, garantendogli un'esperienza assolutamente positiva; è essenziale perciò che la qualità del prodotto turistico acquistato sia corrispondente a quella promessa, che non vi sia alcun problema con i documenti di viaggio o con la prenotazione dei servizi di accommodation, che i pagamenti effettuati on-line trovino effettivo riscontro presso gli erogatori dei servizi a destinazione.