Comunicare on line per vendere di più
Mail Marketing e nuovi clienti ovvero: internet per fare il Direct Marketing...
Ti ricordi Postal Market?
In Italia ha rappresentato il simbolo della vendita per corrispondenza. Chi non ha mai sfogliato quel mitico giornale catalogo che in fondo era "solamente" uno strumento di vendita diretta? Quanta strategia direct era usata allora?
E oggi?
In un mondo in cui tutto si trasferisce su Internet anche la promozione per corrispondenza è cambiata e si chiama mail marketing.
Facciamo in pratica riferimento alle attività di vendita diretta al massimo potenziale di sviluppo: un estensione delle concezioni già messe in atto dai marketers tradizionali nel DIRECT MARKETING un sistema di vendita nato negli USA verso la fine del 1800.
Coloro che vendevano prodotti alle aziende infatti si avvalevano di un canale diretto (senza rivenditori di zona) in alcuni casi con enorme successo. In pratica dovevano fronteggiare lo stesso tipo di problemi presenti oggi:
- come raggiungere il pubblico giusto
- come realizzare il messaggio appropriato
- come fare sembrare che il prodotto fosse irresistibile e necessario
- come suscitare interesse in un individuo invogliandolo a comprare
Una delle pubblicità stampate simbolo dei marketers di tutto il mondo è del 1910 e costituisce un chiaro esempio di ordine per posta senza alcun rischio in una delle sue prime realizzazioni. Il titolo della pubblicità è:
- Underwood originali rimesse a nuovo con solo 3 dollari di acconto - NON UN CENTESIMO DI PIU' fino a quando non avete provato la macchina per 10 giorni a nostre spese. Il resto in comode rate mensili.
Dallle macchine da scrivere Underwood a Internet
Anche oggi in pratica pur riconoscendo l'importanza del marchio (brand) e della pubblicità l'obiettivo che ci poniamo anche in internet è la massimizzazione delle vendita. Se credi ancora nei "siti vetrina" allora ti conviene cambiare sito...
I mezzi, o media sono molteplici:
- pubblicità a risposta diretta
- direct mail
- telemarketing
- eventi quali fiere e mostre
- internet
La nostra società Marketing Informatico propone esclusivamente attività su Internet poichè è in partica un evoluzione del mondo marketing. Solo questo media permette ai marketers di misurare e statisticare tutto e di stabilire sistemi di gestione delle risposte per dare loro un valore qualitativo, attribuire priorità, rendere le prospettive più aderenti alla realtà.
Le strategie sono svolte per ottenere clienti leali e felici, inoltre fanno un uso intelligente dei database di marketing per tenere traccia di tutto e imparare a ottenere risultati migliori.
Con Internet la partita è cambiata. L'ambiente tradizionale è sempre più competitivo, i costi di marketing in ascesa, ormai i media sono saturi di messaggi come sature sono le menti dei consumatori bombardate ogni giorno da slogan che nessuno può più ricordare. Cosa è cambiato?
Il web è destinato a diventare la nuova televisione: la sua ascesa è inarrestabile e attrae sia le aziende che i consumatori. Perchè? Perchè siamo passati in un mondo nel quale è l'utente a decidere da chi comperare, quando e perchè. Inoltre è in grado viste le esperienze di acquisto di scegliere consapevolmente.
Le strategie di base rimangono invariate ma ha inizio l'era del marketing interattivo e con esso dal DIRECT MARKETING TRADIZIONALE che usava la posta e il francobollo siamo passati ad un MAILING che usa software e form (o modulo di domande/risposte da compilare) presenti nei siti per comunicare automaticamente grazie alle e-mail in modo express o istantaneo e one to one a bassisimi costi!
Esempio di Strategia Direct & Mail Marketing
PRIMA dell'avvento di Internet la "Software DataBase Marketing" decide, per ottenere possibili clienti, di effettuare una campagna direct marketing.
Antonio Rossi che si è già occupato di questo tipo di mailing sta per spedire un elevato quantitativo di lettere a 20.000 manager di aziende target con l'obiettivo di ottenere clienti qualificati per il nuovo prodotto "GIGNOSCO" che serve all' Analisi Dati Multidimensionale il cui prezzo è di 15.000 euro.
E' necessario affittare (o comperare) un certo numero di mailing list, eliminare i duplicati, creare un "file mail" e realizzare una brochure in quadricromia da spedire.
Si userà anche una cartolina di risposta che il cliente potenziale interessato potrà inviare anche via fax e un numero verde come percorsi di risposta dei mailing.
Programma per ottenere clienti potenziali con Direct mail
| Quantità Spedita | 20.000 pezzi |
| Costo spedizione | 60.000 € |
| Costo Unitario | 3 € |
| 2,5% risposte | 500 risposte |
| Costo per risposta | 120 € |
| Tasso clienti qualificati 20% | 100 possibili |
| Vendite Potenziali con costo unitario di 15000 euro | 1.500.000 € |
| Tasso correlato di vendite pari al 10% | 10 vendite |
| Valore delle vendite | 150.000 |
| ROI | 2,5:1 |
Usiamo il Web per potenziare la campagna Email
Miglioriamo il programma direct marketing per ottenere nuovi clienti con il Mail Marketing e con il software Mail Robot di Marketing Informatico srl.
La preparazione dei mailing (per semplicità del caso) ha gli stessi costi ma consigliamo ad Antonio Rossi di migliorare alcune cose.
Quindi realizziamo:
- campagna di posizionamento nei motori di ricerca e ottimizzazione del sito web per ottenere buone posizioni quando gli utenti cercano in Google e negli altri engine le parole Analisi Dati, Anlisi Multidimensionale, Software Anlisi, ... (ecc)
- campagna pay per click
- realizzazione banner
- inserimento del banner nel sito web di una rivista specializzata
- realizzazione di due speciali pagina di atterraggio (per il pay per click e il banner) con incorporato un modulo di risposta (form)
- Nelle pagine di atterraggio Antonio chiede ai potenziali clienti di inserire la email per inviare automaticamente loro la brochure tecnica del software.
Tramite uno speciale software che include un sendmail e un database clienti gli indirizzi email di chi risponde saranno automaticamente spostati al database per il followup mailer, in modo da poter avere delle mailing list diversificate. Così che in futuro si possano generare comunicazioni automatiche diverse.
Aggiungiamo quanto precedentemente non considerato:
campagna di posizionamento nei motori di ricerca 3.500€
pay per click e inserimento del banner nel sito della rivista (sempre in modalità pay per click) 7.000€
produzione banner e pagine di atterraggio 1000
Inoltre per creare la form (il modulo di risposta) incluso di Mail robot per un follow up automatizzato 2000€ (sono esclusi i costi di analisi dei risultati ed eventuali testi )
COSTO TOTALE 13.500€.
Quanto rende il mail marketing?
Vediamo quanto costa questa attività in particolare cconcentrandoci sul ROI che però non tiene in considerazione (analisi per difetto dei costi) del fatto che il posionamento del sito e il robot mail marketing produrrano ritorni anche in futuro e in modo automatico
Programma rafforzato con il mail marketing
| Quantità Spedita | 20.000 pezzi |
| Costo spedizione | 60.000 € |
| Costo Addizionale Internet | |
| Tutto incluso | 13.500 € |
| Costo Totale Campagna | 73.500 € |
| 2,8% di risposte (migliorato con url stampato sul mailing al posto della posta tradizionale) | 560 risposte |
| Risposte Ulteriori | |
| Posizionamento | 50 |
| Banner + Pay per click | 300 |
| Risposte totali | 910 |
| Costo a risposta | 80,77 € |
| Tasso di possibili clienti qualificati 20% | 182 clienti |
| Vendite Potenziali con un costo medio unitario di 15.000€ | 2.730.000 € |
| Tasso correlato di vendite al 10% | 18 vendite |
| Valore delle Vendite al tasso correlato del 10% | 270.000 € |
| Roi previsto | 3,7:1 |
L'esempio di potenziamento tramite mail marketing è chiaramente inventato ma le statistiche usate si basano sul mondo reale e inoltre ti segnaliamo che:
- le quantità di mailing sono le stesse usate nei due esempi, il tasso di possibili clenti qualificati (la percentuale di possibili clienti considerati di alta qualità in base all'intervallo di tempo per l'acquisto e ai criteri di budget stabiliti dal cliente) nei due esempi è uguale cos'ì come il tasso correlato di vendite (percentuale di clienti potenziali qualificati che sono convertiti in vendite), il prezzo medio è lo stess
- il costo del programma internet costa 13.500€ ovvero il 22% in più del programma precedente
- il numero di risposte è più elevato in B perchè l'internet marketing ha aumentato il numero globale di risposte
- il costo per risposta scende da 120€ a 80,77
- il notevole incremento nel numero di risposte ha prodotto un ulteriore incremento di clienti potenziali qualificati. Alcuni esperti ritengono che chi risponde tramite un apposito modulo su Web sia un cliente potenziale superiore rispetto a chi risponde per posta o fax perchè le operazioni di risposta includono un certo "tempo uomo" e quindi uno sforzo.
- non abbiamo inserito la campagna follow up via mail che comunque aggiunge ulteriori vantaggi nel tempo
Nota bene: Non sono inclusi i benefici nel tempo del posizionamento del sito web e del mail robot
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